（原标题：高领成本推动的蓝月亮 盈利到了天花板？）

《投资者网》张伟

本年母亲节（5月12日）之前，堪称“洗衣液一哥”的蓝月亮集团（以下简称“蓝月亮”或“公司”，06993.HK）发布关系营销告白，却不测“翻车”了。

据悉，蓝月亮因在告白词中使用“姆妈您先用”、“让姆妈洗衣更闲居”等表述，被猝然者觉得其宣传对女性变装存在刻板印象。随后，蓝月亮发文示意，牵挂作念这件事的初志，齐出自对姆妈的爱与敬意，仅仅在创作中未能准确抒发。

除了争议告白，蓝月亮上市后盈利握续下滑也引东谈主关注。财报显露，蓝月亮2023年净利润同比下跌46.8%，2020年上市以来公司净利润链接三年下滑。而在国内日化行业竞争愈加浓烈的情况下，蓝月亮能否扭转盈利下滑瑕疵，还有待不雅察。

“洗衣液一哥”的上位史

公开贵寓显露，蓝月亮的历史不错追忆至谈明化学商酌所。1988年，从中科院化学系硕士毕业的罗秋平，在广州注册开发了一家名为谈明化学商酌所的公司，主要商酌去油污居品。

1992年，谈明化学商酌所推出首款居品--蓝月亮强力型油污克星。蓝月亮品牌就此出生。1994年，罗秋平偏执父罗文贵开发广州蓝月亮公司，全面链接谈明化学商酌所的洗涤清洁居品研发、分娩等业务。

信得过让蓝月亮驱动打响名气的，与一谈宇宙性寰球卫生安全事件探究。

2003年，“非典”疫情糟蹋神州地面，为幸免交叉感染，不少猝然者驱动甩掉传统的、共用一块肥皂洗手的习气，转而使用压泵瓶装式抑菌洗手液。同期，蓝月亮安妥时间需求，将其主打居品从沐浴露变为洗手液，并通过公益捐赠、线下卖场铺货等神态放肆推论，就此打响品牌盛名度。

跟着“非典”疫情达成，加上洗手液的市集相对小众，蓝月亮随后发展亦然不冷不热，直至得到高瓴成本的助力。

2008年，北京奥运会举行，宇宙东谈主民关爱飞腾，中国经济驱动升起。此时，高瓴成本独创东谈办法磊觉得，住户的猝然升级将是势在必行。随后，张磊找到蓝月亮的独创东谈主罗秋平，提议其收拢猝然升级趋势，开发洗衣液，与洗衣粉、洗衣皂等传统居品进行相反化竞争，以突破宝洁等跨国企业在中国日化市集的把持地位。

高瓴成本并非光说不练，不单提供成见，还径直投钱。据IPO招股书透露，2010年，高瓴成本以4500万好意思元（约3亿元东谈主民币）投资蓝月亮的天神轮。2011年，高瓴成本又追加干预103万好意思元。两次干预后，高瓴成本通过旗下HCM基金赢得了蓝月亮10%的股权。

愈加幸运的是，高瓴成本的投资在蓝月亮上市之前就得到了答复。招股书显露，2020年6月（上市前半年），蓝月亮文书向激动派息23亿港元，其中，罗秋萍、潘东良伴通过握股平台Aswann分走20.5亿港元，HCM基金分得2.3亿港元。蓝月亮还没上市，高瓴成本就收回了此前约2/3的干预。

随后，得到高瓴成本助力的蓝月亮驱动进入快速发延期。财务数据显露，2007年，杠杆炒股蓝月亮的营收唯有4亿元，2013年增长至43亿元，六年翻了近十倍，年复合增长率近50%。

2020年12月16日，蓝月亮在香港上市，首日市值达855亿港元。高瓴成本也通过握有10%的股权赢得85.5亿港元的市值，加上IPO前突击分成拿到的2.3亿港元，蓝月亮上市时，高瓴成本对其的投资答复率高达24.67倍。

高瓴成本投资蓝月亮，也成为国内风险投资行业经典的“双赢”案例。企查查信息显露，戒指现在，HCM基金仍握有蓝月亮8.53%的股权。

盈利逐年下跌靠近挑战

据2023年度中国市集商品销售统计恶果显露，蓝月亮洗衣液已链接15年（2009年至2023年）位列同类居品市集详尽占有率第一位，同期蓝月亮洗手液也链接12年（2012年至2023）列同类居品市集详尽占有率第一位。

值得防护的是，天然在细分界限处于龙头，却难掩蓝月亮盈利才气下滑的施行。财务数据显露，蓝月亮2020年的营收为69.96亿港元，净利润为13.09亿港元：2023年的营收为73.24亿港元，净利润唯有3.25亿港元。

蓝月亮近五年主要财务数据 

从近五年财务数据看，蓝月亮2020年的营收最低，净利润却是最高。再看另一项关节盈利规划--净利润率，2020年为18.72%，也为近五年最高，2023年为4.44%，为近五年最低。蓝月亮在2023年交出了其上市前后五年最差的收货单。

不外，蓝月亮近五年的营收差距并不大。2020年上市后，每年都沉稳在70亿港元以上，仅仅净利润下滑显著，近三年别离同比下跌23%、40%和47%。关于净利润下滑原因，蓝月亮示意，主要归因于销售和推论用度加多，包括加多通过不同销售渠谈、多媒体、全渠谈及猝然者老师的宣传，以增强各式销售及分销渠谈以及新品的遮掩。简而言之，等于营销用度加多，疲塌侵蚀公司利润。

从行业发展看，蓝月亮还靠近其他国居品牌的挑战。夙昔几十年，宝洁、高露洁、联接利华等外洋巨头曾恒久占据国内日化市集的主导地位。跟着中国经济发展，包括蓝月亮、纳爱斯、立白等国居品牌也驱动霸占日化行业的讲话权。

据磋磨公司弗若斯特沙利文统计，2019年，蓝月亮的市集占有率为24.4%，纳爱斯、立白别离为23.5%和12.2%。另一家磋磨机构尼尔森的统计数据显露，2019年，立白的市集占有率为21.4%，纳爱斯、蓝月亮别离为为21.2%和18.1%。

大略是统计口径不同，导致两家公司的统计数据有相反，但也能看出蓝月亮、纳爱斯和立白已驱动在国内日化市集占据进攻地位。有分析指出，现在立白、雕牌、蓝月亮等国居品牌与宝洁等外洋品牌已身分庭抗礼之势，不管线上仍是线下，市集竞争都演化为了价钱战。这也导致蓝月亮近几年净利润的显著下滑。

关于将来发展，蓝月亮在财报中示意，公司通过加强与当地分销商，不息将销售及分销网罗扩张至便利店、生鲜食物超市及中微型当地商店，还计算通过改善采购及库存经管，将居品的渗入率从大城市的市区长远到中国的县、乡及村。

蓝月亮驱动向下千里市集发力，但能否晋升盈利才气，还有待技巧的锤真金不怕火。二级市集上，戒指5月20日收盘，蓝月亮的市值仅约130亿港元。（想维财经出品）■

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